天猫618:电商已是过往,新零售成主场

2018-06-22 15:56 来源: 站长资源平台 编辑: 等等 浏览(168)人   

广东十一选五 www.x9j1.com.cn   天猫618:电商已是过往,新零售成主场。年初,阿里巴巴CEO张勇(逍遥子)以高鑫零售(即大润发)董事会主席身份发表致股东信称:“(阿里对大润发的改造升级)是中国商业零售史上规模最大、覆盖面最广、受益人数最多的系统性升级之一,并足以改变中国整个零售格局?!?/p>


天猫618:电商已是过往,新零售成主场


  悦涛之前形容这是阿里巴巴新零售的“渡江战役”,但比预期中快。

  到今年天猫618期间,大润发全国100家门店完成新零售改造,三公里内1小时送达。这100家门店最近一周的线下客流流量环比上周增长近30%,线上订单数增长20%。

  跳出大润发看,今年参与天猫618的新零售商圈消费笔数也平均增长31%,上海、杭州、北京、深圳、重庆这五个城市商圈的消费笔数增长最为猛烈,平均增长率近50%,客流增长超30%。

  今天的618,天猫彻底把电商变成了过往,把新零售变成了主场。线上线下的共振,让阿里系正在一步步把占全社会零售80%份额的线下市场纳入数字化生态。

  生产资料是数据,目标是效率和体验,切入点是城市生活圈。

  对商业的改造和对需求的创造,只是个开始。

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  阿里入股大润发是在2017年11月,以224亿港元收购36%的股份成为第一大股东。

  到今年3月,张勇给大润发列出2018年三大核心策略:门店数字化改造、多业态多渠道发展、重新定义大卖场。

  大润发母公司高鑫零售在年报中也详列了改造目标和路径。

  往往传统路径越成功,越不容易转型。大润发是全国最大的线下卖场,也是在各项商业指标上做得最成功的。

  大润发董事长黄明端年初给自己定下了个高速目标:2018年数字化改造80-100家门店。

  结果到6月11日就完成了目标:全国100家大润发门店完成天猫新零售升级改造。

  改造后的大润发借鉴了盒马鲜生和淘鲜达的经验,为门店周边3公里范围内的用户提供线上线下一体化服务。关键词:1小时送达。

  首批完成升级的100家门店,遍布华东、华北、东北、华中和华南五大区域,其中华东区域最多达到41家。其中既包括上海、杭州、广州、深圳、哈尔滨、长沙、南京、郑州等一线和省会城市,也包括无锡、盐城、东莞、佛山、佳木斯等大量三四线城市。

  这速度超出了大润发的预期,也超出阿里的预期。

  侯毅做盒马鲜生时,黄明端觉得很难,过去提醒侯毅(盒马鲜生CEO):你做这些东西,损耗很大。蟹、虾是有寿命,不小心会养死、会养瘦。要维持品质,不容易。

  结果盒马迭代速度很快,有些店一年多迭了十几代。这个节奏,从黄明端的传统业者角度来看,是“不可思议的事,但这是互联网思维?!?/p>

  黄明端现在也开始接受这个节奏:

  “阿里同学都觉得我们速度很快。我们原来预计是500单就可以了,现在已经达到2000单。我们本来就是循序渐进的,我们要把样板打磨好,服务好,再来放大。

  但是每一个门店都等不及,都想快点加入,本来我想两年改造完成,但是门店都等不及了,所以我们11月份就可以全部改造完成了,七八个月的样子,这就是阿里和大润发的速度?!?/p>

  大润发曾经自己苦熬4年多时间做自营电商飞牛网,不成功的原因在于,在数据、流量和效率上,自己都没有平台支撑。

  针对这些传统商业欠缺的东西,天猫提供了系统化的输出能力。

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  天猫总裁靖捷对数据支撑的消费者运营管理能力总结为“数据银行”,已经超过2000家的商家在使用。

  对传统商业来说最现实的需求是三个关键词:数据、流量和效率。

  大润发一些店面改造之后,有些同行去偷看,然后对黄明端说你们变化不大?;泼鞫怂的憧吹降氖潜砻?,里面已经有很多改变。

  首先是流量。在跟阿里合作之前,黄明端面临的最大困难是流量:

  “我们做了飞牛网才知道,获取线上流量的费用‘烧钱’烧得吓死人。而且不是烧了就会好,烧了以后还看能不能把顾客留下来?!?/p>

  流量打通之后,真正要做的是把会员、数据、库存打通,通过与阿里的大数据共享,知道顾客的偏好、习惯,以此重构大润发卖场,包括推送什么商品、提供什么场景,以及各种个性化服务。

  阿里系从并购银泰、三江开始,除了流量之外,也给线下植入新品种。比如天猫智能母婴店、各类线上已成爆款的网红店,以及正在线下布局的淘宝心选,其实是用线上大数据驱动的增量需求来充实线下卖场的内容和流量。

  在配送上,阿里系的盒马、点我达、菜鸟等各类物流团队可以在云端平台进行统一调配,给线下各卖场提供支撑。

  这里没有区分共用物流或自建物流,什么样的效率最快,让数据和终端需求去判断。

  线下卖场曾经欠缺的数据、流量、效率,通过线上线下一体化的运营,都得到了重构。

  在靖捷看来,天猫不是简单地给一个工具?!奥粢桓龀凡淮砟隳馨训刂趾谩?,最终的结合是在每个行业里打造与行业息息相关的解决方案,让企业可以全面进行自运营。

  这基于两方面:

  1)过去十几年里阿里、天猫积累下来的产品、技术、商业运营组织能力。

  2)企业组织的转型(而非工具本身)。

  这里的第二点,对传统企业最具挑战性。传统的组织架构包括工作流程是适配原有商业模式的,用靖捷的话说,是生产关系。生产关系没有理顺,生产力就会受限。

  靖捷以过去几年的经验总结:现在的企业数字化改造走在前面的,都是CEO的一号工程,能把这整个企业组织从上到下完成一次转型。

  现在,包括lvmh 、宝洁、雀巢、雅诗兰黛、耐克等超过40个集团已经加入天猫新品创新中心。

  表面上,天猫给线下品牌商业赋能的是流量,提升了交易量和交付速度。但真正的内核是驱动品牌商业和消费者之间的交互能力。

  企业新陈代谢的过程被加速。因为基于数据端对消费者需求更精准的把握,线上线下多场景里与消费者之间持续的互动,降低了产品创新和投入的风险,加速了产品创新迭代的速度。

  这个链条里,生产制造环节、商业流通环节、消费交互环节,是打通的。而且会越来越信用化。

  也就是,市场上会越来越少见“一锤子买卖”,而是持续演进的数字化新零售生态。

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  传统电商和传统商超,在新零售转型上,有一个共同的结合点:生活圈。

  这是线上和线下零售之前都存在盲点的区域,即对线下生活数字化的能力。

  靖捷的描述是:

  “大家看到就像这座大楼一样,今天实际上中国消费者的实际的消费,只不过是这个大楼的一部分的房间而已。因为很多房间,中国消费者原来根本没有去触碰,也没有去了解,这是一个巨大的机会……整个现代零售本身的渗透还远远没有饱和?!?/p>

  去年5月天猫进行成立以来最大规模的品牌升级,SLOGAN从“上天猫就购了”升级为“理想生活上天猫”。这是阿里从传统电商向生活服务商转变的标志。

  当电商生态向本地服务、线下实体扩展的时候,就不只是用“买卖”了。

  线上买买买,线下生活圈。二者互为生态。

  这里面最突出的是盒马鲜生。完全是居民周边生活品类,与电商看起来无关。但背后是商业里难度系数最高的生鲜存储、配送,供给和消费两侧的数据管理和触达能力。

  最终焦点就是怎么营造这个生活圈,让吃喝玩乐线上化,让线上数据在线下场景化。

  大润发也是同理,黄明端一头盯着通过线上引流来什么人,买什么东西,还要看能给他们提供什么东西,怎么服务最能让人满意。以及所有O2O都重兵投入的配送环节。

  1小时送达,可能是黄明端提及最多的词。因为主动延伸到了周边生活。

  这里面研究的实际上是每个大润发门店周边的生活圈,而且是数字化的。

  所以今年618天猫已经没有盯着线上,而是把重点放在各大城市与天猫深度合作的商圈,一个个引爆。

  6月16日当天,天猫618活动带动相关新零售商场消费金额同比增加109%,交易笔数同比增长73%。

  基本上,互联网界走过之前坚壁清野的阶段之后,已进入跨界战争。

  之前的互联网,你做搜索,我做电商,他做社交,界限分明,专注才有疗效。

  现在的互联网,无界。AT两巨头都在往生产和生活两端打。早期玩的是各自流量,现在玩的是云下生态。

  这个生态里兵家必争之地:生活数字化。因为C端个体的行为渗透在各种生活服务环节。

  这里面不止是流量,而是深度的数据和运营,在店里,在路上,在手机里,在云端,在供应链……

  新零售,就是数字化生存,张朝阳老师尼葛洛庞帝同志20多年前的预言,基本应验。


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